经济行为科学重点实验室

这个家伙说：人们常常不可理喻
——记2017年诺贝尔经济学奖获得者塞勒

   文/董志强     载/《 21世纪经济报道》2017年10月14日　　                                                                

你是不是认为，人们在做决策的时候，越是问题重大就越深思熟虑，行为就越理性？倘若你认为是，那你可曾想过：有多少伴侣因遇人不淑而后悔，又有多少人因一餐并不可口的食物而后悔？须知，理性选择，从未给后悔留下余地。

事实上，对于结婚这等“重大”决策，人们的理性并不比在决定下一餐吃什么的问题上更高。甚至，在吃饭穿衣这些琐事上，人们的决策质量比结婚这类重大问题的决策质量可能要高得多。因为吃饭穿衣天天遭遇，可时时练习，日积月累的经验可把此类问题的决策技巧磨砺到最优；而结婚生子这类“大事”，一生也经历不了几次，难有经验可循，所谓的深思熟虑到头来也不过是“大致”、“差不多”就行。有不少人的“结婚”决策，恰恰是来自某一时刻的突然感动，而不是来自长期的思虑权衡。

我们自以为对人生大事慎之又慎，可实际上还是有点“胡来”啊。所幸的是，在结婚这类问题上就算有点“胡来”，也不至于人命关天，有时还不排除收获到误打误撞的幸福婚姻。倘若，真有人是根据经济学中的匹配理论，事先把全部的潜在配偶都对比个遍，再来选择婚姻对象，结果恐怕也不见得就会更好。

个人如此，企业又何尝不是如此。经济学家总是说，市场中的企业，如果不遵循利润最大化原则，将最终被市场淘汰。但我们也确实看到，许多管理不善的企业，似乎并没有很快死去。例如通用汽车，很多专家并不认为它善于经营，但它却可一直蹒跚前行，大多时候都是世界上最大的汽车公司。2008年经济危机之后它确实差点儿破产，但在美国政府的救助计划下，它仍然是世界第二大汽车公司。市场的确会拣选企业，但过程似乎并不快，而且企业存亡并非唯一地取决于市场力量，虽然它通常是最重要的力量。

个人和企业偏离经济学模型的“最优”似乎是常态，大多时候这种偏离并未对个人和企业造成立竿见影的致命伤害。正如一个叫塞勒的家伙所说：“除了极少数情况以外，人们不按照理性的经济学模型行事也不会致命。”

“胡来”和“非理性”是塞勒研究的重点

就是这个家伙，获得今年的诺贝尔经济学奖。他的主要贡献，就是让我们（特别是经济学家）意识到，就算最严酷的市场也会给任性胡来的行为留下一定存活空间，所以市场并没有使人类变成精于计算的机器，我们当然会追逐理性，但我们也会糊涂，会乱来，甚至对错误明知故犯，简直不可理喻。

比如，对于风险事件，当结果被定义为收益的时候，我们会厌恶风险，而结果被定义为损失的时候，我们却又追逐风险；对于一件物品，当我们拥有它时对其评价就更高，而不拥有它时对其评价就相对更低；丢失一张电影票，常常导致我们放弃看这场电影，而不是重新购票，虽然电影依旧很吸引人；买闹钟时为了5元差价我们愿意多驾车十分钟去更远的商店，但买电视时我们却不会为了5元差价这么做。真正的人，对生活的体验是在变化中完成的，参照点和不同方向的变化让我们得以有种种不同感受。这是聪明绝顶的理性经济人感受不到的，因为经济人不需要靠对“变化”的感知来体验生活，他们甚至不需要体验生活——因为对他们来说，幸福的均衡是瞬间达成的，不需要过程。主流经济学中的金融市场，都是理性经济人在进行交易，而现实世界里投身股市的却是行为人，他们有着贪婪、恐惧、过度自信、迷信故事以及前述种种心理倾向。有意思的是，明明是经济学理论没能解释现实金融市场，但现实金融市场的现象反被冠以“反常”之名。

我们更关心当下而不太关心将来，遥远的将来和更遥远的将来对我们似乎无甚差别。但是，随着遥远的将来就要变成现在，它在我们心中日益更加重要。我们因此而面临一些困境：比如我现在决定要把今年的年终奖存起来，到明年圣诞节再花掉，因为现在的我觉得那笔钱在明年圣诞节花掉比在今年春节花掉效用更高；但随着发年终奖的日子越来越近，我越来越想把年终奖在这个春节就花掉，因为春节已经成为现在，圣诞节还远着呢。你可能觉得个人的这种行为困境跟经济没啥关系，那么不妨想想，人们的养老储蓄行为就常常面临同样的困境，这对经济的影响还能说是浅吗？

人们这些有点任性胡来、貌似不太理性的行为，正是塞勒一生研究的重点。他为这些行为贴上了损失厌恶、禀赋效应、心理账户、自我控制等标签。今天，这些标签已经大行其道，大众对此恐怕也不陌生。塞勒的行为金融理论、行为储蓄理论、行为消费理论对学界产生了深远影响。如果你对此仍然陌生的话，那就搜索一下这几天关于塞勒的铺天盖地的介绍文章吧。我不必重复已经被大家反复介绍的内容。

这些有点任性胡来的行为并不可怕，也不必过于担忧。正如塞勒指出，这些行为偏误大多并非随机的错误，而是可预测的错误（predictable error）。既然可预测，那就总还可以设法矫正，哪怕是在一定程度上矫正。他曾写下一本畅销书《助推》，就提到了许多方法来优化我们的行为和结果。他认为，很多时候，帮助人们做出更好的选择不需要强制手段，也不用硬性规定，只需一股轻轻的推动力量而已。比如，把鲜脆欲滴的新鲜水果以低廉的价格方便地呈现在人们眼前，就能大大提高人们主动选择健康食物的概率；把加入退休金计划列为默认选项，就能提高退休金计划被选择的概率。

我个人更偏爱塞勒提出的禀赋效应，它的意思类似于中国成语敝帚自珍。由于禀赋效应的存在，经典的科斯定理——产权初始界定无关紧要，自由交易可实现效率——可能在现实中无法成立，因为产权哪怕只是名义的所有权本身就会提高拥有者对资源和物品的评价，从而给交易设置更高的价格门槛，导致某些有效率的交易并不能达成。科斯定理所依赖的条件，类似于物理学的无摩擦平面，而禀赋效应恰恰就是现实经济生活中的摩擦力。

但我更偏爱禀赋效应的原因并非它更准确地解释了真实世界，而是在我看来，它可能是社会秩序的基石。因为在没有警察、法庭等第三方实施力量的时候，保护私有产权的重任就落在禀赋效应身上。禀赋效应使得个体愿意为捍卫自己的权利而付出比别人更大的代价，这极大地遏制了别人对自己权利的进犯。行为经济学家金迪斯曾论述过上述观点，我自己也写过两篇文章论证禀赋效应对社会秩序的重要作用。这样看来，有时候我们个人不可理喻的任性胡来，对社会倒并不完全是一桩坏事。

塞勒和行为经济学都曾饱受非议

作为行为经济学的先驱，塞勒这个家伙一生充满争议。我以“家伙”叫他，应该不算唐突。因为在他的一生中，他曾经先被描述为没多大希望的研究生（《纽约时报》2001年有篇报道塞勒的文章提到，塞勒的导师S.罗森教授对他在研究生院的表现评价是：“当时我们对他没抱什么大的希望”。），尔后是激进派、捣乱者、煽动家、讨厌鬼——塞勒在其《错误的行为》中提到了这些称呼。关于“讨厌鬼”有个传闻是，1990年诺贝尔经济学奖得主米勒是塞勒的反对者，他在校园碰到塞勒从不正眼瞧他，尽管他们是芝加哥大学的同事。不过塞勒在其著作中是这样写的：“我可以猜到，虽然我不在金融系，但米勒肯定会不高兴……一名记者在我到达芝加哥大学后采访了法玛（2013年经济学诺奖得主）和米勒，询问他们为什么让我这么个异类加入他们的行列。我和法玛一直有交情，他开玩笑说，他们这是想让我在他们的眼皮底下。记者又追问米勒为何没阻止我来芝加哥大学任职。这个问题显然十分无礼，米勒本可回复‘这不关你的事’。但他表示之所以没有阻拦我，‘是因为每一代人都会犯错误’。”

AER（《美国经济评论》）的编辑曾把他的研究称为“怪人经济学”（wackonomics）。他早期关于禀赋效应和消费者行为的论文，被屡屡拒稿，最后不得不投到一个刚刚创刊缺乏稿源的杂志JEBO(《经济行为与组织学报》)上发表。现在，塞勒是“名至实归”的诺贝尔奖得主，JEBO也已是行为经济学的名刊。

行为经济学与它的创始人塞勒一样，曾饱受非议。人们有追求秩序的天性，特别是经济学家更是希望把世间一切都纳入理性的秩序之中。行为经济学关注的恰恰是人们哪些不可理喻的行为，这些行为难以纳入理性的秩序中，行为经济学长期受主流经济学排斥乃是自然而然的。目前的行为经济学，虽然已经获得显著的江湖地位，但其内容零散破碎，气势恢宏的理论框架更无从谈起。所以，行为经济学家在为今年的诺奖欢呼之余，还必须得直面充满挑战的前路。但是，我相信行为经济学将是未来的主流经济学！这是否是一种不可理喻的过度自信？